Для службы доставки питьевой воды
Новый клиент может заказать две бутыли один раз или стать регулярным офисным покупателем. Реклама доставки воды приносит пользу, когда стоимость привлечения связана с реальным маршрутом, вкладом заказов и повторными покупками, а не только с дешёвой первой формой.
Эта инструкция помогает подготовить рекламу воды для дома и офиса в Яндекс Директе. Сначала определим условия первого заказа, затем разделим спрос и настроим учёт повторных доставок. Числа в расчётах — учебные допущения.
Реклама начинается с маршрута и условий тары
На брифе составьте карту районов, дней и интервалов доставки. Отметьте минимальный заказ, стоимость дальнего адреса, подъём, ограничения доступа, приём заказов и свободную ёмкость маршрутов. Одинаковые рекламные показы по всему городу могут привести к поездкам, которые не окупают даже первый заказ.
Зафиксируйте ассортимент, объёмы, наличие, условия возвратной тары и залога. Разделите сумму за воду, доставку, бутыли, помпу и кулер. Промоакция для нового клиента должна иметь понятные правила: кто считается новым, что входит и что произойдёт со следующей покупкой.
Офису могут потребоваться договор, документы, безналичный расчёт, регулярное расписание и обслуживание оборудования. Частному покупателю важнее итоговая сумма и удобный интервал. Уточните, кто обрабатывает изменение адреса, отсутствие пустой тары и неудачную доставку. Эти условия влияют и на качество рекламы, и на удержание клиента.
Проверяем полную сумму до оформления
С телефона выберите воду и пройдите до расчёта заказа без оплаты. Видны ли наличие, цена, минимальное количество, залог за тару, доставка и интервал? Если итоговые доплаты появляются только в разговоре, рекламный оффер и ожидания покупателя расходятся.
По прежним кампаниям выделите новые и действующие адреса, нецелевую территорию, отмены из-за цены, недоступного времени и отсутствия товара. Уточните, не считается ли звонок постоянного клиента новой рекламной конверсией. Отдельно проверьте, кто возвращается после первой акции и сколько остаётся вклада после её расходов.
Что сравнить у других доставок
Возьмите несколько служб, реально обслуживающих вашу территорию. Сравните один объём и состав первого заказа: вода, тара, доставка, подъём и оборудование. Отметьте условия для нового клиента и регулярного офисного покупателя, интервалы и способы изменения заказа.
Не переносите чужое «бесплатно» без ограничений. Ваше преимущество может быть в прозрачной полной сумме, подходящем маршруте или удобном регулярном заказе. Заявления о лечебном эффекте и свойствах продукта не заменяют достоверные сведения о воде и не нужны для продажи обычной доставки.
Первый экран объясняет, как получить воду
Пример: «Доставка питьевой воды домой и в офис в [районах]. Выберите воду и интервал, итоговую стоимость с тарой и доставкой покажем до подтверждения». Действующие условия минимального заказа и доступных интервалов должны находиться рядом.
Для дома покажите ассортимент, объём, цену, оплату, возврат тары и следующий заказ. Для офиса — порядок договора и регулярной доставки, документы и оборудование, если оно действительно предлагается. Кулер, сервис кулера и вода могут быть самостоятельными товарами и услугами: не обещайте их включение без основания.
Упростите первый заказ: контакт, адрес или район, товар и желаемый интервал. Поля должны помогать доставке, а не собирать лишние данные. Если доступно только подтверждение менеджером, объясните это сразу; не рисуйте фиктивную мгновенную запись в любой интервал.
Отделяем покупателя дома от снабжения офиса
Поиск тестируйте по услуге, объёму, марке и территории. Для каталога можно использовать товарные размещения Директа с актуальными ценами и остатками. Не отправляйте человека, выбравшего определённую воду, на страницу без этой позиции. Если товар отсутствует, предложение альтернативы должно быть явным.
| Покупатель | Примеры запросов | Посадочная |
|---|---|---|
| Дом | доставка воды 19 литров домой; заказать воду в [районе] | Первый заказ, тара, сумма и интервал |
| Офис | доставка воды в офис; вода для организаций с доставкой | Регулярный заказ, договор и документы |
| Конкретная позиция | [марка воды] 19 литров доставка | Карточка доступного товара |
Географию проверяйте по реальным адресам, а не только по городу в кабинете. Запросы на водопровод, аварийную подачу, вакансии и производство упаковки обычно относятся к другим задачам. Слово «оптом» может быть целевым для офисов, а «кулер» — частью подходящего заказа. Перед исключением проверяйте смысл и свой ассортимент.
Объявление должно называть доставку и её условия, а не обещать самую полезную воду. В быстрых ссылках полезны каталог, территория, первый заказ и офисные условия. Автоматический подбор спроса Директа проверяйте по фактическим фразам и адресам обращений.
РСЯ можно выделить отдельный тест на первый заказ с понятной полной суммой. Ретаргетинг применяйте осмысленно: посетитель без покупки и действующий регулярный клиент — разные аудитории. Расходы на повторное привлечение не скрывайте внутри стоимости нового покупателя.
Измеряем новых оплаченных клиентов и возврат
Квалифицированное обращение — уникальный покупатель с обслуживаемым адресом и заказом, который отвечает вашим минимальным условиям. Затем отметьте подтверждение, доставку, оплату, отмену и повтор. Для связи источника с заказом нужны данные магазина или журнал менеджера; клик по телефону не подтверждает покупку воды.
В Метрике проверьте принятые формы и оформленные заказы. В продажах считайте новых клиентов отдельно от постоянных. Сравните по одной группе привлечения вклад первого заказа, долю второго и период возврата. Если клиент сменил номер или повторно написал, это ещё не повод считать его новым.
Повторные доставки учитываем по истории, а не надежде
Для первого запуска безопаснее знать предел по первой покупке и отдельно описать, сколько бизнес готов ждать возврата расходов. Вклад считайте после воды, доставки, обработки и прочих переменных затрат. Залог за возвратную тару нельзя автоматически считать прибылью заказа.
При условном рекламном расходе 12 000 ₽ и заданном CPL 245 ₽ модель предполагает примерно 49 подходящих обращений. Если только 40% из них станут покупками, CAC окажется около 612 ₽ вместо выбранного предела 350 ₽. Значит, важно проверить отмены и подтверждение доставки, а не просто увеличить показы.
Для модели повторных покупок задайте наблюдаемый период, вклад заказов и расходы на удержание. Не прибавляйте неопределённые «пожизненные» покупки. Поиск предварительно оценивайте по своим фразам и территории в Прогнозе бюджета. Ведение, сайт, измерение и применимые платежи добавляйте отдельно от расхода на показы.
Контролируем адреса и подтверждение заказа
- Сверяем товар, наличие, тару, итоговую цену, географию и интервалы.
- Проверяем мобильный заказ, согласие и цели без реальной оплаты или фиктивной доставки.
- Запускаем выбранный сегмент с лимитом, смотрим запросы и причины отмен.
- Расширяем маршрут и бюджет после проверки вклада оплаченных заказов и повторов за выбранный период.
Вопросы службы доставки
Можно ли указывать бесплатную доставку?
Да, если рядом понятны действующие территория, минимум и остальные условия. Стоимость тары и оборудования объясняется отдельно, чтобы бесплатный выезд не выглядел бесплатным заказом.
Почему заявки по акции не становятся постоянными?
Сравните следующий заказ без скидки, интервалы, качество обслуживания и причины отмен. Первая акция может привлекать людей, для которых обычные условия не подходят.
Нужна ли отдельная реклама для офисов?
Отдельное предложение и учёт нужны, когда отличаются объём, договор, расписание и повторяемость. По ним проще увидеть стоимость нового регулярного покупателя.
Бесплатная консультация
Выберем территорию и модель первого заказа
Подготовьте районы, условия тары и доставки, ассортимент, сайт и данные повторных покупок, если они есть. Разберём, какой клиент нужен маршруту и какие показатели считать после запуска.
Константин Савохин · специалист по Яндекс Директу