Для владельца действующей рекламы
Плохой результат не всегда объясняется одной ставкой или объявлением. Посетитель может попасть на неподходящую страницу, не отправить форму или не получить ответ. Этот план аудита помогает разделить причины и выбрать проверяемую правку. Он не является выполненным аудитом вашего кабинета без данных.
Сначала определяем, какой результат нужен бизнесу
На брифе выберите приоритетные услуги или товары, территорию и результат: подходящее обращение, оплаченный заказ либо выполненную сделку. Спросите, что владелец называет лидом. Телефонный клик, принятая форма и уникальное квалифицированное обращение — разные измерения; без этого любые сравнения стоимости будут двусмысленными.
Запишите опыт рекламы, периоды, расходы, ресурс обработки и причины недовольства. Не превращайте предположение «все запросы плохие» в установленную причину. Нужны данные кабинета, сайта и учёта продаж за сопоставимый период. Отдельно отметьте изменения цены, наличия и состава предложения.
Посчитайте вклад выполненного заказа после переменных расходов и допустимую долю на рекламу. Высокая выручка не доказывает прибыльное привлечение. Если результат сделки ещё не известен, сохраните незавершённый статус. Отсутствующее измерение не заменяйте нулём только ради красивой таблицы.
Определите границы аудита и доступы только для нужных данных. Первое чтение не требует изменения ставок или удаления кампаний. Перед дальнейшей правкой нужен сохранённый снимок состояния и проверяемый способ возврата. Это помогает отличить находку от решения, которое действительно улучшило результат.
Сверяем расходы и путь обращения
Соберите отчёты по кампании, запросам, объявлениям, посадочным и целям за выбранный период. Сопоставьте даты и источник. Расходы кабинета и заявки CRM нельзя автоматически сравнивать, если они относятся к разным услугам или временным группам. Сначала установите, какие обращения действительно связаны с тестом.
Проверьте цели на реальном пользовательском сценарии. Форма должна подтверждать принятые данные, а событие не должно возникать лишь при нажатии кнопки. Для телефона различайте клик и состоявшийся обработанный звонок. Повторную отправку одного человека учитывайте отдельно от нового обращения.
На сайте с телефона пройдите путь от конкретного объявления к выбранному предложению и форме. Видны ли состав, цена и следующий шаг? Проверьте ошибки, сообщение успеха и передачу обращения сотруднику безопасным согласованным способом. HTTP 200 не подтверждает, что форма обработала задачу.
Оцените процедуру ответа: время, уточнение, квалификация и причина отказа. Хороший запрос может потеряться после сайта. Если бизнес не отвечает на подходящие заявки, нельзя заключать, что исправление объявления само по себе решит результат. Разделяйте рекламную и операционную потерю.
Ищем причину по наблюдаемому этапу
| Наблюдение | Проверка | Возможное решение |
|---|---|---|
| Неверные задачи | Запросы и состав объявления | Уточнить намерение |
| Не отправляют форму | Страница и мобильный путь | Исправить получение заявки |
| Не подходят обращения | Квалификация и предложение | Раскрыть ограничения |
| Нет сделок | Ответ, смета и причины отказа | Исправить этап согласования |
Это направления проверки, а не автоматические диагнозы. Для одного и того же наблюдения могут быть разные причины. Например, рост отказов после расчёта объясняется и скрытой стоимостью, и отсутствием нужного товара. Проверяйте данные обращения, прежде чем менять всю структуру кабинета.
Для сравнения своего предложения с конкурентами используйте одинаковую задачу, состав и получение. Не копируйте чужую минимальную цену без подтверждения условий. Аудит должен найти конкретное различие, которое можно объяснить клиенту, а не заменить текст общим обещанием «лучше всех».
Проверяем соответствие запроса, объявления и страницы
Разделите Поиск, РСЯ и самостоятельные направления бизнеса. Для каждой группы проверьте намерение, обещание и посадочную. Точный запрос товара должен вести к соответствующему варианту, а сложная услуга — к понятному составу оценки. Группа с разными задачами часто делает одну формулировку двусмысленной.
Проверьте примеры запросов: «купить [модель]», «[услуга] [город]», «[работа] цена», «[товар] доставка». Для каждого нужен ответ страницы. Кандидаты в исключения оценивайте по смыслу целого запроса. Не удаляйте слово «цена» или «доставка» только потому, что часть обращений оказалась неподходящей.
Автотаргетинг проверяйте по фактическому спросу и квалификации. Для товарных инструментов сверяйте артикул, вариант, цену и ссылку с каталогом. В РСЯ оценивайте задачу аудитории и креатива; повторный показ не доказывает новую покупку. Не смешивайте брендовый спрос и привлечение нового интереса без раздельного понимания.
Стратегию оценивайте вместе с целями и ограничениями бизнеса. Оптимизация по неверному действию не становится правильной после увеличения бюджета. Резкое одновременное изменение структуры, цели и страницы затрудняет понимание причины результата. Сначала выберите конкретную проверяемую гипотезу и ожидаемый признак улучшения.
Разделяем измерения и реальную сделку
В отчёте покажите рекламный расход, уникальные подходящие обращения, новые покупатели и выполненный вклад, когда эти данные доступны. Отдельно сохраняйте телефонные клики, просмотры и другие диагностические события. Не называйте их подтверждёнными лидами только потому, что в Метрике они заведены целью.
В CRM или журнале нужны источник, услуга, причина отказа и статус сделки. Дубли объединяйте по реальному обращению. Сравнивайте зрелые группы: новый длинный проект может ещё согласовываться. Укажите ограничение атрибуции, если источник части клиентов неизвестен, а не придумывайте точное распределение.
Проверьте, какие показатели объясняют решение. CTR помогает изучать интерес к объявлению, но не доказывает прибыль. Дешёвый CPL бесполезен, если обращения относятся к неподдерживаемой услуге. Итог аудита — конкретная причина с доказательством и проверка правки на следующем этапе.
Сверяем фактическую стоимость с допустимой
Условные 13 500 ₽ при CPC 27 ₽ дают 500 переходов. Конверсии 1%, 3% и 5% означают 5, 15 и 25 подходящих обращений; CPL — 2700, 900 и 540 ₽. Сделки проверяются отдельно. Это расчёт, не результат аудита или средняя стоимость трафика.
Поиск можно предварительно оценить через Прогноз бюджета по выбранному региону и запросам. Услуги специалиста, сайт и инструменты учёта — отдельные расходы. Согласуйте налоги и состав затрат. Фактическое превышение предела требует найти потерю, а не автоматически считать любую рекламу невозможной.
Исправляем доказанную проблему и проверяем результат
- Сохраняем исходные данные и фиксируем найденную потерю.
- Выбираем узкую правку и понятный критерий результата.
- Проверяем запись изменений, страницу, цели и обработку.
- После теста сравниваем качество и экономику сопоставимых обращений.
Не называйте аудит завершённым на списке общих советов. Нужны факты и порядок проверки. Если причина не установлена, так и обозначьте неизвестное. Расширение расходов имеет смысл после подтверждения рабочего пути до сделки, а не только после исчезновения предупреждения в кабинете.
Вопросы перед запуском
Можно ли определить причину только по скриншоту кабинета?
Скриншот показывает часть настроек или статистики, но не весь путь заказа. Нужны запросы, посадочные, цели и обработка. Вывод должен соответствовать доступным данным, без выдуманного диагноза.
Почему дешёвые цели не гарантируют хороший результат?
Цель может быть телефонным кликом или другим промежуточным действием. Проверьте уникальные подходящие обращения и выполненные сделки. Цена события и стоимость клиента отвечают на разные вопросы.
Нужно ли сразу пересоздавать все кампании?
Сначала найдите конкретную причину и сохраните состояние. Узкая проверяемая правка позволяет оценить влияние. Полная переделка без основания может потерять данные и не исправить проблему после заявки.
Бесплатная консультация
Обсудить аудит рекламы Яндекс Директа. Пришлите сайт, регион, приоритетные направления и текущие результаты. Разберём, что подготовить до запуска и какие данные нужны для оценки рекламы.